北京2021年11月3日 — 2021年对于旅游行业而言,仍然充满了不确定性。当旅行不断因为疫情而被暂停,当面对面的微笑与相聚都难以实现,人们开始在新常态下找寻“诗和远方”。

人们的消费理念和方式正在发生变化。虽有疫情反复带来的短期沉寂,但国内旅游业整体需求呈现上升趋势,其中年轻一代新兴消费群体迅速崛起,呈现全新的旅行消费趋势。

其中,我们把千禧一代(Millennials,1986-1995年出生)、Z世代(Generation Z,1996-2003年出生)和α世代(Generation Alpha,2003年以后出生)统称为“新世代”。实际上,新世代现今已不再是一个小众群体。在过去18个月,位于大中华区的丽思卡尔顿酒店的业务正在稳步复苏,休闲游宾客增长明显,部分酒店的休闲宾客比例增长近80%。丽思卡尔顿也越来越吸引年轻一代入住,其中部分酒店超过50%的客人来自新世代客群,包括南京丽思卡尔顿酒店和深圳星河丽思卡尔顿酒店的新世代客群分别占到56%和55%。作为体验型一代,他们更重视感官体验而非物质,“打卡”、“宅酒店”(Staycation)也成为他们偏爱的旅行方式之一;他们理解高价产品的价值,对高端酒店所提供的附加价值十分认可;他们也具有强烈的文化自信和社会责任感,可持续不再是个概念。可以说,他们的旅行方式是新兴的、充满活力的,更代表了旅行的未来。

在此背景下,2021年10月界面新闻联合万豪旅享家旗下奢华品牌丽思卡尔顿酒店发布《新世代高端旅行偏好洞察报告》。我们与十二位来自旅游、时尚、设计、商业、美食、文化和艺术等领域的意见领袖进行了深度访谈,分享高端旅行观点,探讨新世代所代表的高端旅行的未来趋势。

新世代高端旅行偏好洞察报告

中国新世代高端旅行新趋势

一、相比观光游,更注重“体验感”

对于休闲出行来说,“体验”已成为关键词。在新世代高端旅行者看来,新鲜、奇特的元素已是基本需求,他们希望酒店不只有好品质和服务,还能拥有个性化的定制服务和沉浸式体验。

在他们的旅行中,感受当地人文风情与探索自然景观被认为是同等重要的。如今,在地化的体验成为深度游的重要一环,他们也更愿意与当地人和当地生活产生联结,许多目的地也因其独特文化与传统非遗体验而颇受他们的喜爱。而融入当地文化特色或者有故事的设计则会更加吸引新世代高端旅行者的关注,在入住酒店的同时,可以有更加沉浸式的体验。

另外,我们观察到风靡社交媒体的“打卡”、“发圈”行为,依然深受年轻人喜爱,他们更注重社交,看重酒店第三空间的社交属性,并希望在旅途中扩大朋友圈。但他们同样理解高价产品的价值,追求酒店品质,会更期待获得超出标准化服务的惊喜项目,特别是酒店在设计、美食和活动等方面,以及对高端酒店所提供的附加价值十分认可。

二、向往深入在地化体验,享乐和美食不可辜负

对于那些追求品质化、精致化的新世代高端旅行者而言,旅行不再是走马观花式的景点打卡,而是更加注重对在地文化的深度探索,饮食文化便是其中一环。

在新世代高端旅行者看来,美食就可以成为目的地。如今,美食在旅行中所占的比重越来越大,人们可以通过美食体会到一座城市或地方的某些特质,而酒店餐厅以其高品质与在地性的结合,更容易受到旅行者的青睐。

三、数字化转型是趋势,但面对面交流仍无可替代

新世代高端旅行者对未来的科技出行充满期待,高科技在他们看来是必备品,一切数字化和智能化的服务与体验会让他们乐在其中;同时也不会一味追求数字化。尽管科技带来了诸多便利和个性化体验,但他们明白人与人之间面对面的交流与服务亦至关重要,甚至对此提出更高的要求。

新世代高端旅行者既想得到“高科技(High Tech)”带来的便利与酷炫,又想得到“高感触(High Touch)”带来的人情与体贴,对于高端酒店来说,如何满足这一诉求成为了酒店服务发展方向中最值得思考的问题之一。一种比较中庸的平衡方式是在同一家酒店提供多样化的服务形式让客人选择,以满足不同宾客的诉求。

四、远程办公成常态,Bleisure成旅行新形态

远程办公在疫情期间占据主流,也催生出了工作休闲结合的新兴旅行形态——Bleisure(business+leisure),即商务与休闲的结合。在任何地方都可以工作,并利用工作的空闲时间旅游度假。这一特征在新世代消费者群体里尤为明显,他们努力工作,也尽情享乐,希望同时满足商务和休闲两种需求的旅行体验。

一方面,远程办公带来了随处办公的便利,创意人群和高收入人群会更利用这个趋势去选择更具设计灵感的高端酒店作为除家与公司外的第三空间,这也更加为“宅酒店”(Staycation)这种被年轻人喜爱的放松方式增加了附加价值。新世代的高端旅行更注重“不出酒店的目的地体验”,推崇“酒店即目的地”的理念,并希望酒店的某些特定情境或产品设施能满足他们的多样化体验需求。

五、追求场景感,看重酒店提供的住宿以外的附加值

新世代追逐场景感,一场艺术策展、一次品牌跨界发布、一顿米其林美味、一杯微醺美酒以及一次露台瑜伽健身都可以成为他们打卡酒店的目的。相较于在酒店好好睡一觉,新世代高端旅行者更看重住宿服务以外的附加值,如在酒店自身场域中多感官和场景化的体验。

其中,具有巧思的设计感和观赏价值高的艺术品陈列,在一定程度上会影响酒店本身的调性,营造出别致的场域,进而吸引新世代高端旅行者的目光,满足他们在旅行中产生的精神文化需求。

此外成长于网络时代的新世代高端旅行者拥有较强的表达欲,善于在社交平台分享自己的旅行经历,这促使其对酒店的场景感有较高要求。因此,对于高端酒店而言,抓住追逐场景感、认可场景体验的年轻消费者则十分关键。

六、可持续不是噱头,而是的旅行新方式

疫情、气候变化和绿色能源等问题让人们重新审视可持续发展,可持续旅行、绿色旅行成为新兴旅行方式,并从概念认知层面逐渐转变为实际行动。

在酒店配套产品方面,相比一次性产品的大量使用,新世代高端旅行者更倡导酒店对环保可再生产品的投入,并愿为可持续产品买单,这一现象促使高端酒店开始重新思考自身与目的地的共生关系。

可持续不只是表现在人与自然的和谐相处,还表现在人自身的可持续发展,这一点在经过疫情洗礼后的当下格外凸显,体现在旅行中便是对健康养心(Wellness)的注重。在此背景下,新世代高端旅行者对酒店的卫生安全、个人隐私保护以及康体服务有了更高的要求,在保障基本健康条件的基础之上,亦渴望获得更加舒适别致的体验。

参与观点分享的十二位嘉宾:

   刘春 — 界面新闻助理总裁

   曹涤非 — 主持人、专栏作者,埃科菲名誉大使,慢食传播大使

   金立印 — 复旦大学管理学院市场营销学系教授、系主任

   金乃丽 — 艾瑞咨询研究院院长

   李道德 — 建筑设计师

   刘佳玉 — 新媒体艺术家

   Rachel Liu — MAIA ACTIVE品牌传播负责人

   王鑫 — 消费投资人

   晓雪 — 中国时尚与生活方式意见领袖,作家

   张娜 — 独立设计师,再造衣银行Reclothing Bank创始人

   博瑞恩(Rainer J. Burkle) — 万豪国际集团大中华区豪华品牌酒店区域副总裁

   克里斯蒂(Christian Humbert) — 上海浦东丽思卡尔顿酒店总经理

具体报告内容可查看: